中国人民大学营销系副教授 丁瑛

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出品|搜狐商学院

编辑|王晓旭

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这个618你又“剁手”了吗？满减促销背后隐藏哪些经济学逻辑？直播间为何更容易促成购买行为？一到晚上“咔咔剁手”原因在哪？搜狐商学院对话中国人民大学营销系副教授丁瑛老师，就以上问题展开讨论。

丁瑛指出，618的时间在年中，大部分人在经过半年的工作学习后需要休整，释放压力，618迎合了这个契机。促销场景下，消费者会有心理预期，打折促销的力度只有大于消费者的最小可识别差异（just noticeable difference）区间，才能激发购买欲望。对于促销方式，丁瑛表示，消费者更喜欢简单的直降方式，因此商家和平台在促销时应该化繁为简。

为什么晚上容易在直播间“剁手”呢？丁瑛提出，在孤独经济的时代，直播间相比线下，有人一起聊天、购物，让人不再孤独。另外，直播间把种草、宣传产品和一键下单整个链条全部都打通了，把购物的摩擦力全部都消除，因此易促成下单行为。同时，人们在经历了一天的工作学习后，心智资源在晚上被耗尽，因此很多直播间设在晚上，人们在没有心智资源去思考的时候更容易冲动消费，从而买买买。

最后，丁瑛指出，“剁手”产生的多巴胺带来短暂的快感，而读书健身产生的内啡肽带来长久的幸福感。要多培养兴趣爱好，才能从根本上避免冲动消费。

搜狐商学院：618大促中，满200减20、满300减30，买奶茶时买一送一，类似于这样得促销活动隐藏了哪些经济学逻辑？

丁瑛：经济学有一个理性人的假设，打折促销能够很好地满足消费者的心理预期。这些促销手法其实更多是一些结合消费心理的方式。近年来有一个新学科叫行为经济学，它其实就是把心理学和经济学结合在一起，来探讨消费者的一些购买决策和一些决策的方式。

第一个有意思的点就是购物节为什么要定在618和双11。618最好的一点是在年中，并且数字比较吉利。二是年中马上该放暑假了，可能大部分人经过半年的工作学习正好需要休整一下，释放压力，618就是一个很合适的契机。

搜狐商学院：这种情况下，商家薄利多销，但是对于消费者来说，凑单参与满减或者买一送一，消费者可能买到自己并不需要的东西。这种情况下消费者真的能得到实惠吗？

丁瑛：其实现在很多消费者也开始质疑到底618自己能不能真的拿到实惠。618叫“大促”，因为如果单纯促销就能够激发消费者的购买欲望的话，其实它不需要大促。

我们在消费心理学上有一个概念，叫做JND理论，就是最小可识别化差异，也就是打折促销的力度一定要大于JND区间。通俗来讲，消费者有个心理预期，假设商品打九折，在消费者心中就等于没打折。所以一定要大于消费者的心理预期，消费者才有可能去下单和购买。

搜狐商学院：除了618、双11，现在各种节日都有打折促销，这种情况下消费者的预期可能就被提高了。商家或者平台应该如何应对这种情况？

丁瑛：现在购物节太多，一是购物节一定要相对聚焦一些，比如618和双11，一个是年中、一个是年末，这样可以把消费者的消费欲望或者购买潜力积攒一段时间，等到618或双11再一次性释放出来。

另外，现在的促销手法有点太过复杂化，曾有咨询公司做过调查，结果显示，消费者最喜欢的打折方式是直降，化繁为简。

参考心理学上的最小可识别差异，第一次大促打6折，其实是突破底价，对消费者很有吸引力，但是下一次还6折，可能就没有这个效果了。所以其实商家可以有一些新玩法，但是新玩法万变不离其宗，就是给到消费者实惠，消费者真的拿到实惠，才会心甘情愿在这里购物，最后能形成消费者、商家、平台三赢的巨变。

搜狐商学院：现在各大平台的直播间都很卷，尤其是短视频平台出来后，天猫有李佳琦，快手有辛巴，抖音有东方甄选。直播间很容易促成购买行为，原因在哪？

丁瑛：可以从进化论的角度看这个问题。直播购物是更接近我们原始购物本能的一种方式。我们原始的购物比如采集果子、狩猎，这些都是动态的视频、场面。慢慢地，人们想把看到的东西记下来，就开始画壁画，壁画简化后就是甲骨文。从商品的起源来看，是从视频到图像，再进化成文字的。

但是我们的购物模式是反过来的，早期，我们通过看宣传画、看招贴、看广告、看产品介绍去下单购买，其实是基于文字的，需要耗费心智。随着科技的发展，我们看到一些户外广告、明星代言、其实已经进化到图片。现在短视频繁荣发展，其实让我们回归到最原始的一种本能的购物冲动上，能更好地提升消费者的体验。

直播购物也是一种场景营销，直播购物其实创造了一个很好的购物的场，在这个场下消费者就有冲动或者欲望。以前的购物平台，只能看到单一的商品，没办法联想到产品的使用场景，怎么去使用产品、使用时有什么感觉等。但是在直播间不一样，李佳琦直接上嘴试口红，并结合使用场景推荐口红色号。

所以直播间是把种草、宣传产品和一键下单整个链条全部都打通了。在整个购物过程中，怎么让消费者下单？其实就是要把购物的摩擦力降低。直播间就是把摩擦力全部都消除了。你对一个新东西感兴趣，他马上就会说一二三上链接，再给你一个折扣，然后你就下单了。

搜狐商学院：直播间这种线上的购物场和线下购物场，有什么区别呢？

丁瑛：线下的场比较难以多元化，线下可能只能创造一个场景。线下接触到的消费者也是很有限的。而且一旦这个场景消费者很多的时候，一旦拥挤，消费者的体验就不好。

但是线上一个场景可以面向成千上万的消费者，可以几千万的消费者同时在线看直播，而且越多人在上面聊天、互动，消费者就会觉得不是自己一个人在购物。因为现在其实是一个孤独经济的时代，很多人都很孤独。一个人去百货公司线下购物时觉得挺孤独的，但是线上消费者会发现有几万人同时在陪他一起聊天、一起购物，然后还有人会告诉他说，亲，我之前用过这个，挺好用的。大家可以交互，所以是一个很好的流程。

而且传统的线下购物平台，其实是一个卖方和买方的市场，我们明确地知道消费者跟商家之间其实是一种交易性关系。但是线上的平台就不一样，商家是躲在背后的，前面是李佳琦、罗永浩这些主播，他们是跟粉丝在聊天，所以他们跟粉丝之间更多像是朋友。线上直播间购物是从一种交易性的关系转向一种互惠性的关系。当我们跟朋友聊天的时候，我们戒备心会降低，就更有可能下单购买了。

搜狐商学院：直播间也容易促成冲动消费行为，消费者如何去避免“剁手行为”？

丁瑛：这其实是很多直播间甚至头部主播都在面临的一个问题，很多直播间冲动下单的比例比较高，事后退货的比例又比较高。

从消费者的角度看，避免“剁手”状态，形成一个长效的机制很关键。为什么直播间通常设在晚上，因为晚上人们工作一整天后，心智资源被耗光了，不愿意再去想复杂的东西，更容易冲动消费。因此消费者可以在晚上减少开机时间，早上再去购物。人在情绪不好时也容易丧失自控力，冲动消费，因此可以选择情绪好的时候去购物。

另外，可以将购物平台绑定的银行卡的余额放少一些。行为经济学领域学者理查德·塞勒提出“心理账户”，如果你有1万元月收入，可以分为十个子类别，比如1000元用来买衣服的，2000元用来吃饭，3000元用来租房，每一个账户里面都有不同的金额和限制。如果这个月你已经买了1000块钱的衣服，这个账户就满了，购物的时候就会设置一个限，你就会减少在这方面的冲动消费。

前面其实是浅层的方法，最根本的方法是培养自己的兴趣爱好，购物产生的是多巴胺，带来短暂的快乐。但是读书、健身等爱好产生的是内啡肽，带来的是更长久的幸福感和心里的安定感、平和感。

搜狐商学院：冲动消费可能会造成大量退货，让商家货物囤积，更有甚者资金链断掉。商家和平台应如何避免这种情况？

丁瑛：现在很多商家，其实是下单后才去生产的，保留了一定的缓冲时间。

另外，可以进行实时库存管理，更好地预期消费者偏好，比如通过调查主播直播间以往的直播数据，估算出如果跟这个主播合作，产品的下单量及退货比例，控制库存。虽然现在很多直播间都在呼吁理性下单，但可能从根源上还是消费者自身要更加理性，因为消费者才是真正的决策者。

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